Kodak: ตำนานและบทเรียนของวงการแผ่นฟิล์มที่ยังมีลมหายใจ

ผมเองก็ไม่ต่างจากช่างภาพส่วนมากที่เติบโตมาพร้อมกับกล้องดิจิทัล โดยเริ่มจากกล้องดิจิทัลขนาดเล็กเพื่อใช้ในการเรียนรู้การถ่ายภาพ โดยกล้องตัวแรกคือ Canon EOS 600D ที่ใช้มากว่า 4 ปี แล้วพัฒนามาเป็นกล้อง DSLR รุ่น Canon EOS 6D ที่ใช้มาจนถึงปัจจุบัน  ต้องขอขอบคุณกล้องดิจิทัลที่ให้ทางลัดในการถ่ายภาพกับผม ซึ่งถือเป็นความยอดเยี่ยมที่เราสามารถเรียนรู้ความผิดพลาดได้ทันที เพียงถ่ายภาพแล้วดูภาพหลังกล้อง ถ่ายดี ถ่ายไม่ดี รู้กันตรงนั้น Level UP! กันทันทีทันใด

แตกต่างกับตอนที่ผมเข้าเรียนมหาวิทยาลัยในสาขาการถ่ายภาพที่ต้องหมดฟิล์มไปหลายม้วนกว่าจะได้ภาพดีๆ 1 ใบส่งงานอาจารย์ ผมจำได้แม่นว่า ช่วงปี 1 เทอม 1 ต้องเดินทางออกทริปต่างจังหวัด เดินทางไกล เพื่อถ่ายภาพส่งงานกลางภาค เดินขึ้นเขาระยะทางกว่า 8 กิโลเมตร ตากแดด ตากฝน เพื่อไปถ่ายภาพหัวข้อ “ทิวทัศน์” ซึ่งตอนนั้นผมใช้ฟิล์มขาวดำ Kodak Tri-X 400 Professional 35mm ที่ได้รับมาโดยอาจารย์จากการตอบคำถามในชั้นเรียน สุดท้ายกดถ่ายไปทั้งสิ้น 2 ม้วน หาภาพที่ดีไม่ได้เลย สุดท้ายได้เกรด B+ มาแบบงงๆ 

กว่าจะเข้าใจวิชาการถ่ายภาพต้องเรียนกันเป็นเทอม หมดค่าฟิล์ม ล้าง อัด กันไปหลายพันบาท 

แต่สำหรับยุคที่มีกล้องดิจิทัล มันคนละเรื่องกันเลยจริงๆ ถ่ายภาพเป็นกันชั่วข้ามคืน (แต่จะถ่ายภาพให้เก่งก็ยังต้องฝึกนานเหมือนเดิม) ทำให้ผมมักแนะนำคนที่เริ่มหัดถ่ายภาพให้เริ่มหัดถ่ายภาพด้วยกล้องดิจิทัล อย่าเพิ่งไปเล่นกล้องฟิล์มจนกว่าจะเข้าในระบบการวัดแสง การชดเชยแสง และการเล่นกับแสง (เช่น แสงตามธรรมชาติ และแสงประดิษฐ์) เมื่อชำนาญสิ่งต่างๆ นี้แล้ว ค่อยย้อนกลับไปรำลึกถึงฟิล์มจะประหยัดเงินและได้ผลดีกว่า

และหากถามว่า “ทำไมถึงชอบถ่ายภาพด้วยฟิล์ม” เชื่อว่าคำตอบจากผมและคนอื่นส่วนใหญ่ก็จะเหมือนๆกันเพราะ “มันสนุกกว่า” แม้จะต้องแลกมาด้วยค่าฟิล์มถ่ายภาพและค่าล้างสแกนที่ไม่ค่อยสบายกระเป๋าเงินของเรานัก แต่เราคงจะวัดค่าความสุขของเราที่ได้มาเป็นราคาเสียไม่ได้ 

เมื่อกาลเวลาเปลี่ยนผ่านสู่ยุคสมัยใหม่ สิ่งเก่าๆ มักจะถูกแทนที่ด้วยสิ่งประดิษฐ์ยุคใหม่อยู่เสมอ เพื่อตอบโจทย์การใช้งานให้สะดวกสบายยิ่งขึ้น แต่บางครั้งก็อดไม่ได้ที่จะหวนคิดถึงวันเก่าๆ และผมอยากขอพาผู้อ่านทุกคนหวนคืนถึงอดีตที่เคยรุ่งเรืองของยุคอนาล็อคไปดูการเดินทางของ Kodak แบรนด์กล้องฟิล์มในตำนานแห่งยุค 80

ต้นกำเนิดของผู้นำแห่งวงการ

Kodak (โกดัก) หรือบริษัท Eastman Kodak ก่อตั้งโดยจอร์จ อีสต์แมน ซึ่งเป็นนักประดิษฐ์ผู้คิดค้นฟิล์มถ่ายภาพชนิดบรรจุในม้วนขึ้นมา โดยเขาทำการจดสิทธิบัตรในปี ค.ศ.1884 อีกทั้งยังคิดค้นกล้องถ่ายรูปที่เรียกว่า “กล้อง Kodak” เพื่อใช้กับฟิล์มดังกล่าว และอีก 8 ปีให้หลัง เขาก็ได้ก่อตั้งบริษัท Eastman Kodak บริษัทสัญชาติอเมริกันที่มีธุรกิจหลักคือการผลิตฟิล์มถ่ายภาพ และกลายเป็นผู้นำเทคโนโลยีด้านนี้ จนทำให้ Kodak ก้าวขึ้นสู่การเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่ทรงอิทธิพลที่สุดในศตวรรษที่ 20 ตั้งแต่ปี ค.ศ.1888 ถึงปัจจุบัน บริษัทมีอายุ 132 ปี

สิ่งที่ทำให้ Kodak ประสบความสำเร็จอย่างมากในยุคทศวรรษ 1970 นั่นคือใช้หลักการขายแบบขายใบมีดโกน (Razor-Blade Strategy) คือ ขายกล้องให้ถูก แต่หวังรายได้จากการขายฟิล์ม น้ำยาเคมี และกระดาษ ผ่านแนวคิดสินค้าราคาเข้าถึงได้ ที่ทำกำไรได้ต่อเนื่องจากอุปกรณ์เสริมและวัสดุต่างๆ ที่ต้อง “ผูกปิ่นโต” ซื้ออีกในระยะยาว แบบเดียวกับมีดโกนที่ผู้ใช้ต้องซื้อใบมีดโกนอยู่เรื่อยๆ ปรากฏว่าเป็นไปตามนั้น เพราะพอถึงปี ค.ศ.1976 Kodak ได้ขึ้นเป็นเบอร์ใหญ่ในอุตสาหกรรมถ่ายภาพของสหรัฐฯ อย่างแท้จริง ครองสัดส่วน 85% ของตลาดกล้องถ่ายภาพ และ 90% ของตลาดฟิล์ม โดยมี Fuji เป็นคู่แข่งสำคัญในต่างประเทศ 

ในยุคของฟิล์มถ่ายภาพ Kodak เป็นเจ้าแห่งตลาดฟิล์มทั้งภาพนิ่ง และฟิล์มภาพยนตร์ แม้จะมีคู่แข่งใหญ่ๆอย่าง FujiFilm ของญี่ปุ่น และ Agfa ของเยอรมัน แต่ทั้งสองแบรนด์นี้ก็ไม่เคยชิงความเป็นผู้นำตลาดฟิล์มของโลกจาก Kodak ได้เลย ในยุคทองของฟิล์มที่ยาวนานกว่า 100 ปี Kodak จึงเป็นผู้นำตลาดอย่างยั่งยืน

แต่ใดใดในโลกล้วนอนิจจัง

รูปแบบธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ ไม่ได้หมายความว่าจะต้องประสบความสำเร็จตลอดไป เพราะทุกผลิตภัณฑ์มีวงจรชีวิต (Life-cycle) มี เกิด รุ่งโรจน์ ร่วงโรย และ ดับไป บางผลิตภัณฑ์อาจมีวงจรชีวิตสั้น บางผลิตภัณฑ์อาจมีวงจรชีวิตยาว ขึ้นอยู่กับสถานการณ์และสิ่งแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา รูปแบบธุรกิจต้องปรับตามสภาพตลาด และความต้องการของลูกค้า

พอมาถึงปลายศตวรรษที่ 20 Kodak ก็ต้องเผชิญหน้ากับความท้าทายใหม่ๆ นั่นก็คือการถือกำเนิดเกิดขึ้นของกล้องดิจิทัล ที่ฟิล์มม้วนไม่มีความจำเป็นอีกต่อไป ซึ่งการรับมือกับการเปลี่ยนแปลงของ Kodak กลายเป็นกรณีศึกษาของโลกธุรกิจ ที่ยังถูกหยิบยกขึ้นมาเป็นบทเรียนจนถึงทุกวันนี้ โดยว่ากันว่า อันที่จริง Kodak นี่แหละคือผู้พัฒนากล้องดิจิทัลรายแรกของโลก ตั้งแต่ปี ค.ศ.1975 แต่แทนจะมองว่ามันเป็นโอกาสในการครองความเป็นเจ้ายุทธจักรวงการถ่ายภาพ ผู้บริหารระดับสูงในเวลานั้น กลับเห็นว่ามันคือหายนะ ที่จะมาแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดของฟิล์มถ่ายภาพ ทำให้ไม่มีการพัฒนาเทคโนโลยีกล้องดิจิทัลอย่างจริงจัง 

จนกระทั่งปี ค.ศ.1995 เมื่อ Fujifilm ซามูไรจากแดนอาทิตย์อุทัยลงมาขอท้าชน ทำให้สัดส่วนการตลาดของ Kodak หล่นมาอยู่ที่ 44% ในขณะที่ Fuji นั้นตามมาติด ๆ ที่ 33% ทั้งในภาคตลาดสหรัฐและการแข่งทางธุรกิจในระดับโลกค่ะ จุดพลิกสู่วิกฤตครั้งแรกของ Kodak ก็คือการทำสัญญา Exclusive Partnership กับ Costco ห้างค้าปลีกรายใหญ่ของสหรัฐฯ ที่จะขายเฉพาะฟิล์มของโกดักเท่านั้น เจอหมัดนี้เข้าไปฟูจิจึงจำเป็นต้องสวนกลับด้วยการเปิดสงครามทะเลแดง ด้วยการยอมหั่นราคาขายลงกว่า 15% เพื่อระบายสต็อกสินค้าก่อนที่ฟิล์มจะหมดอายุใช้การอะไรไม่ได้ และผลการสู้ในครั้งนั้นกลับทำให้ฟูจิสามารถครองตลาดมากขึ้นเป็น 60% ในช่วงแรกๆ Kodak ก็ยังคงวาง Positioning ของตัวเองด้านราคาเอาไว้เท่าเดิม แต่สุดท้ายก็ทนกระแสความแรงของสงครามราคาไม่ไหว ต้องยอมลดราคาตามฟูจิลงมา จากผู้นำในตลาดก็กลายเป็นผู้ตามขึ้นมาซะงั้น 

แต่ความพยายามในครั้งนั้นก็เหมือนจะช้าเกินไปเพราะยังไม่สามารถกู้วิกฤตของบริษัทไว้ได้ จนถึงคราวที่ Kodak ต้องปลดพนักงานจำนวนกว่า 19,000 คนออกจากงานเพื่อพยุงกิจการเอาไว้ และเป็นประวัติศาสตร์การปลดพนักงานที่สูงที่สุดในยุคนั้นเลย

ในขณะที่โลกไม่หยุดหมุน แต่ Kodak กลับหยุดนิ่ง ทำให้เทคโนโลยีการถ่ายภาพแบบดิจิตอลรุกฆาตเข้ามาในช่วงปี ค.ศ.2000 ด้วยคู่แข่งหน้าใหม่อย่าง HP และ SONY ทำให้สถานการณ์อุตสาหกรรมถ่ายภาพพลิกจากหน้ามือเป็นหลังมือทันที เมื่อเข้าสู่ปี ค.ศ.2002 ยอดขายกล้องถ่ายรูปดิจิตัลก็ดีดตัวสูงขึ้นเป็น 12.7 ล้านเครื่องในประเทศสหรัฐอเมริกา กลายเป็นผู้ชนะยอดขายกล้องถ่ายรูปชนิดฟิล์มเป็นปีแรกและเรื่อยมา แม้ว่าในช่วงเวลาต่อมา Kodak จะพยายามเปลี่ยนผันตัวเองมาเปิดตลาดใหม่ ๆ อย่างผลิตภัณฑ์เครื่องพิมพ์เพื่อกู้วิกฤตของบริษัท แต่ก็เหมือนทุกอย่างจะช้าเกินไปหมดแล้ว ทำให้ Kodak เดินเข้าสู่ภาวะขาดสภาพคล่องด้วยก้อนหนี้สูงถึง 1,400 ล้านเหรียญสหรัฐ และต้องเทขายสิทธิบัตรต่าง ๆ ของตนออกกว่า 1,100 รายการ ส่งผลให้ราคาหุ้นที่เคยแตะ 0.90 เหรียญสหรัฐในช่วงปี ค.ศ.1997 ตกลงมาอยู่ที่ 0.76 เหรียญ เป็นเครื่องชี้วัดบาดแผลทางกลยุทธ์ของ Kodak ได้เป็นอย่างดี

บทเรียนเมื่อยักษ์สะดุดล้ม     

Kodak พยายามอย่างยิ่งที่จะกอบกู้บริษัทซึ่งมีประวัติศาสตร์ยาวนานถึง 131 ปีให้คืนชีพอีกครั้งนับตั้งแต่เริ่มจดทะเบียนบริษัทที่กรุงนิวยอร์กเมื่อปี ค.ศ.1888 Kodak ก็กลายเป็นชื่อที่คุ้นเคยของครัวเรือนชาวอเมริกันและทั่วโลกมาหลายต่อหลายรุ่น ในฐานะผู้ผลิตฟิล์มและกล้องถ่ายรูป กิจการของ Kodak เฟื่องฟูนานอยู่หลายทศวรรษ ด้วยผลกำไรและเงินสดหมุนเวียนมูลค่ามหาศาล โดยเฉพาะในปี ค.ศ.1981 ที่ Kodak สามารถทำยอดขายทะลุ 1 หมื่นล้านดอลลาร์ ซึ่งถือเป็นรายได้ที่บรรดาบริษัทคู่แข่งทำได้ก็แค่ในฝันเท่านั้น

แต่ในขณะที่ Kodak กำลังเพลิดเพลินอยู่กับช่วงเวลาอันรุ่งโรจน์นั้น โลกของเราก็ก้าวเข้าสู่ “ยุคดิจิทัล” อย่างรวดเร็วจนคนส่วนใหญ่คาดไม่ถึง และในยุคดิจิตอลนี้เอง ทำให้ Kodak ตามไม่ทันคู่แข่งจนท้ายที่สุดโกดักต้องเสียส่วนแบ่งตลาดให้คู่แข่งเหล่านี้

เมื่อกล้องดิจิทัลผงาดในวงการถ่ายภาพได้ Kodak ก็ตกที่นั่งลำบาก เพราะฟิล์มที่เป็นธุรกิจหลัก ไม่สามารถสร้างผลกำไรอย่างมหาศาลให้กับบริษัทได้อีกต่อไป โดยจากการไม่ได้จริงจังกับการพัฒนากล้องดิจิทัล ทั้งที่เริ่มคิดค้นเทคโนโลยีนี้ก่อนแบรนด์อื่น ท่ามกลางพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันไปถ่ายรูปผ่านกล้อง Smartphone และโพสต์ขึ้น Social Media แทนการถ่ายด้วยกล้องฟิล์มที่ต้องนำไปล้าง ส่งผลให้ Kodak ขาดรายได้ในทุกช่องทาง จนต้องยื่นขอพิทักษ์ทรัพย์จากการล้มละลาย และต้นปี ค.ศ.2012 บริษัทก็ต้องประกาศล้มละลายในที่สุด

บทเรียนหนึ่งที่ได้รับจาก Kodak คือ ความละเอียดรอบคอบ  บริษัทต่างๆ ล้วนมองเห็นพลังของการเปลี่ยนแปลงที่ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมที่พวกเขาอยู่ ซึ่งแต่ละบริษัทก็ได้มีการปรับโยกทรัพยากรของตัวเองเพื่อเข้าไปลุยในตลาดที่เกิดขึ้นใหม่ แต่ความผิดพลาดที่เกิดขึ้นกับพวกเขาก็คือ พวกเขาไม่มีความสามารถเพียงพอที่จะควบคุมโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงนั้น อย่าง Kodak เอง แม้จะสร้างกล้องดิจิทัลขึ้นด้วยการลงทุนทางเทคโนโลยีและก็มีความเข้าใจด้วยว่าภาพนั้นจะถูกแชร์ต่อในโลกออนไลน์ แต่จุดที่ Kodak พลาดก็คือ พวกเขาไม่ทันได้ตระหนักว่าการแชร์ภาพนั่นแหละคือธุรกิจใหม่ที่เกิดขึ้น เพราะ Kodak ไปมองแต่เรื่องการขยายธุรกิจอัดภาพดั้งเดิมของตนเอง

แต่จะว่าไปแล้ว ถ้ามองด้วยใจที่เป็นกลาง สถานการณ์ที่ Kodak ต้องเผชิญในยุคเปลี่ยนผ่าน ก็ถือว่าเป็นเรื่องที่ยากจะรับมือ เพราะที่ผ่านมากว่า 100 ปี บริษัทนี้ประสบความสำเร็จแบบทะลุทะลวงมาโดยตลอด เรียกได้ว่าไม่เคยมีประสบการณ์ด้านความล้มเหลว ไม่เคยต้องเจอะเจอกับวิกฤตหนักๆ และเมื่อถึงเวลาที่ต้องเผชิญหน้ากับมันอย่างจังๆ การให้ปรับเปลี่ยนอย่างทันท่วงที จึงไม่ใช่เรื่องที่เป็นไปได้ง่ายๆ เลย 

ปัจจุบัน Kodak ยังดำเนินกิจการอยู่โดยมุ่งเน้นไปที่ธุรกิจให้บริการภาพถ่ายดิจิทัล แม้จะไม่ยิ่งใหญ่รุงโรจน์ดังแต่ก่อน แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า บริษัทแห่งนี้ยังคงเป็นตำนานของวงการถ่ายภาพตลอดไป